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文艺片营销 只能打“情怀牌”“同情牌”？

上周四，制片人方励在为电影《百鸟朝凤》的宣传造势直播中突然下跪“求排片”，而这一惊人白松之举也让影片票房在上周末上演了一场大逆转的好戏。根据“猫眼电影”的票房数据，《百鸟朝凤》周六单日票房876.2万元，远超其前8天的票房总和，总票房目前已超2600万元，与此同时，影片的排片量比“直播下跪”之前也大幅上涨，昨日全国排片占比攀升至7.3%，票房有望再创新高，由此看来，这次“下跪”似乎奏效了，但“是否道德绑架”等争议也随之而来。对此，方励在接受媒体采访时进行了逐一澄清。

策划：周娴

撰文：广州 黄岸

现象：

下跪之后，票房、排片量都逆袭

著名导演吴天明遗作《百鸟朝凤》自5月6日上映之后一直处于“高口碑、低票房”的困境，首周票房仅有154万元，日均排片量不到2%。上周四，曾制作过《观音山》、《二次曝光》、《后会无期》等片的著名制片人方励，作为《百鸟朝凤》的“宣传志愿者”，利用直播平台为影片宣传造势时突然下跪磕头，隔空向全国的影院经理争取排片，一时间在电影圈引起热议。

不过，这一跪似乎奏效了，该出现当晚就已开始发酵，上周五单日票房首次破百万元。到了上周六，更是实现排片、票房大逆袭，其中，全国排片量上升到4.4%，票房876.2万元，超过前8天的票房总和，观众上座率高达39%，远超过《美国队长3》、《超脑48小时》等好莱坞大片。昨日排片量则以7.3%再创新高，票房也继续攀升，而另一方面，影片的口碑则依然坚挺，豆瓣评分高达8.4分。

院线：

还得看观众后续反应

本地院线方面，影片的上座率、票房也有所上涨。发现，就在爆出“下跪”一事之后，广州大多数影院就已经一票难求了。尽管上周五多数电影院并没有增加场次，但上座率却高得惊人，即便是在非主流影院的深夜场，也出现满场情况。

广州金逸电影院森多利分店经3、测力计部份安装不水平理黄玉恋在接受采访时表示，这一事件确实对影片的市场推广起到一定作用，上周末也确实为影片加了场，而接下来也会就市场反应再调整排片：“周末是观影高峰期，如果很多观众是为了凑热闹、看新鲜，那么过了周末这类观众会逐渐减少，但这毕竟是一部好电影，还是有可能再持续发酵，影院会根据观众的实际需求构成1定质量的粉末后调整排片。”

争议：

是性情中人还是道德绑架？

不过，就在这一观影热潮背后，“跪求排片”一事却在上引发不小争议。

另一方面，“支持派”友则认为，下跪只是一时之举，可以理解：“方总也是性情中人，为了能让观众看到这样一部反映中国文化的好电影，用什么方式其实都可以理解。”“为了老前辈的一部好电影尽责尽职，这份心值得敬佩！”

也有友反对“道德绑架”一说：“方励只是想让影院多排片，让想看的人去看，并没有强迫所有人都去看，也没有强迫所有影院都要加场次，道德绑架一说纯属胡扯。”

贾樟柯导演在听闻此事后则表示，自己了解方励所做的这一切并不是为了票房：“他这么做应该是出于对吴天明导演的情感抒发。”

方励回应：

形式简单粗暴，但这是我们的心愿

对于种种争议，方励本人在接受媒体采访时也回应道，自己不是该片的制片人，也不是监制、投资方，他的身份只是这部电影的宣传志愿者，承诺为这部电影的上映保驾护航。

对于“道德绑架”一说，方励坦言，自己的行为可能过于简单粗暴、意气用事，但前提是想保护这部优质国产电影，并非道德绑架，也不是噱头炒作：“最后的效果可能是让我们的观众看到《百鸟朝凤》，给我们一个机会去帮助完成吴天明导演的遗愿。观众看到这部电影之后会不会吐槽？是不是会感动？这是衡量的唯一标准。”

此外，他还否认“下并且接线准确无误;跪”是提前设计：“我说我‘跪求’大家，这是络词语，后来我想这个还不足够，我真的给大家下跪，我所表达的是我们全体志愿者小伙伴们的心愿，恳求所有的院线经理们，拿出一点时间拿一场排给我们的观众彭亮。”

更多文艺片开始系统、专业宣传之路

事实上，像《百鸟朝凤》这样“跪求排片”、为文艺片在电影市场的排片量鸣冤的事件不在少数。文艺片主创透过社交平台“求排片”的现象屡屡可见。由于题材较冷、缺乏明星、宣传费用紧张，不少文艺片在如今竞争激烈的营销时代面临着“营销难”的困境。

对此，“情怀牌”、“同情牌”往往被视为文艺片营销方法的一种。早前《闯入者》上映时，导演王小帅写公开信，请求“我的观众，请你挺我”；《少女哪吒》上映时，导演李霄峰也专门撰文透露，是自己的亲友友情包场，利用“众筹反推排片法”才让影院把场次排出来；《山河故人》上映时也打出“每个人只能陪你走一段路”等“文艺情怀牌”。

其次，如今很多文艺片开始了更为系统、专业的宣传，贾樟柯在宣传《山河故人》时就有了专业的宣发团队，贾樟柯更奔赴全国十几个城市进行巡回宣传，还找来李宇春演唱主题曲。《闯入者》主题曲则由尚雯婕与李志演唱，还与电商约定提前半个月预售电影票，与打车软件合作送打车券等。而《归来》则坚持做“巩俐、张艺谋再携手”这个点。

影片有没有找准定位也非常重要，《白日焰火》因为登顶柏林金熊奖而得到关注，但真正让其票房成功的还是其“犯罪爱情片”的精准定位，商业性、可看性立刻就出来了。

此外，举办沙龙也是方法之一，《归来》上映时就请来业内大咖举办沙龙，吸睛效果显著。

头评

做好内容才是王道

黄岸

“跪求排片”一事闹得沸沸扬扬，事实上，“文艺片到底应该如何找出路”早就被讨论过多次。然而，找准影片定位、加强营销也好，建立艺术院线也罢，这些都是后话，前提还得是你得有部好作品。

倘若《百鸟朝凤》本身是一部烂片，别说是下跪磕头，就算是再过激的行为，观众也不会买单，对于那些为影片摇旗呐喊的人也会产生信誉影响。正是因为它是一部好片，才对得起这份关注，才让“下跪”这样的行为多了一份可以谅解的理由。这样的做法不可模仿，也不宜提倡，希望能看到更多的优质国产电影，这才是所有关心中国电影的人真正的心愿。

作为《海洋天堂》、《北京遇上西雅图》等文艺片的推手，制片人江志强曾表示，电影没有文艺片和商业片之分，只有普通电影和另类电影的差别，只要剧本够吸引人，“另类电影”卖座不是难题。因此，文艺片想要有好票房，首先还得把故事和剧本打磨好。其次，可看性也是观众的一大需求，不少文艺片不尊重观众，故弄玄虚、无病呻吟，却总是不甘自己的小众市场，埋怨无人买单。

因此，在“呼吁”、“喊冤”的背后，文艺电影也不能对市场规律置若罔闻，拥有好的内容与品质，才是硬道理。